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por Fabiano Cid
10 abril 2014

Error 404: No se encuentra la localización de sitios web

Cómo evitar los errores más comunes cuando se localizan sitios web para Latinoamérica

Cuando las empresas se plantean por primera vez la localización de sus sitios web para los mercados latinoamericanos, se ven agobiadas por las dificultades y los errores potenciales. Incluso las operaciones de sitios web más sofisticadas sobrepasarán por mucho sus límites de gastos y tendrán problemas de control de calidad y de administración de la marca si deciden emprender la tarea por su cuenta. Sin embargo, el reconocer los errores potenciales antes de dar los primeros pasos en este camino mejora sus posibilidades de evitar estos problemas y le permite hacer una entrada triunfal en esta región tan prometedora.

Las empresas, por lo general, consideran que tener el contenido de su sitio web localizado funciona como una cabecera de playa para empezar a desarrollar sus operaciones locales y a expandirse en mercados nuevos. Sin embargo, los clientes en todo el mundo son muy perceptivos: si consideran que su entrada al mercado nuevo se hizo sin una planeación adecuada, o es desconsiderada con sus particularidades culturales o parece muy forzada, la ambición de aumentar los negocios de su organización se verá comprometida. Y los errores van desde no tener en cuenta al público objetivo hasta contratar asesores novatos.

Aunque no es imposible recuperarse de un error, ¿para qué cometerlo si se puede evitar? Esta lista de los cinco errores más comunes que cometen las empresas cuando localizan sus sitios web para Latinoamérica le permitirá conocer lo que debe tener en cuenta para evitar errores.

 Error n.º 1: No hablar el idioma local

El equipo directivo y el de mercadotecnia no deberían nunca considerar a Latinoamérica como un mercado monolítico. Este error arruina sus oportunidades y malgasta el dinero de los inversores. Llegar a los clientes potenciales depende, en gran medida, de usar las referencias culturales y las variantes lingüísticas correctas. Cuando en el contenido que se presenta a los mercados locales dominan las características del idioma fuente y la cultura del país de origen, los clientes potenciales lo perciben como arrogancia geocéntrica o incapacidad para comprender la cultura local.

Algunos ejemplos prácticos que le ayudarán a comprender por qué su emprendimiento en línea en Latinoamérica puede fallar completamente sin que ni siquiera se dé cuenta son los siguientes:

  • Su empresa emplea las variantes europeas de español y portugués. (Eche un vistazo al artículo «La navaja de triple filo de la localización«).
  • Usa banderas en el menú para cambiar el idioma. Brasil es el único país de habla portuguesa en Latinoamérica, pero ¿qué bandera va a usar para el español?
  • Usa simbolismo, colores o eslóganes con los que el público local no se puede relacionar.
  • Peor aún, su contenido está lleno de burlas y faltas de respeto a las tradiciones locales o las ignora.

Aunque es importante mantener la coherencia de su marca, el adaptar sus mensajes para cada uno de los mercados le dará una ventaja frente a sus competidores. Cuanto más se identifique el público con su empresa, tiene más posibilidades de ganárselo. Por ejemplo, evite las referencias religiosas a toda costa y recuerde que prácticamente para toda Latinoamérica el deporte nacional se llama «fútbol».

 Error n.º 2: Localizar el contenido y no los canales

Las empresas que quieren localizar su contenido para los mercados latinoamericanos analizan el uso que hacen de Internet sus clientes existentes y potenciales. Sin embargo, aunque produzcan contenido localizado puede que olviden proporcionarles a sus clientes los medios para llegar hasta el final.

Recuerde que las páginas web son vehículos para transportar al cliente al canal de ventas. Si no localiza de manera adecuada sus canales de ventas y soporte, ese vehículo nunca llegará a su meta. Algunos de los errores más comunes relacionados con los canales de comunicación son:

  • Proporcionar únicamente un número telefónico de Estados Unidos. Las llamadas son gratuitas dentro del territorio estadounidense pero en Latinoamérica son de larga distancia y son muy costosas.
  • Contratar personal de servicio al cliente que solo habla inglés. En promedio, el dominio del inglés en la región es muy bajo, así que lo ideal es considerar el bilingüismo.
  • Campos obligatorios o limitantes. Las cifras para expresar números telefónicos y códigos postales varían considerablemente en la región. Es posible que en regiones fuera de los Estados Unidos los códigos postales contengan letras o caracteres especiales.
  • Métodos de pago restrictivos. En Latinoamérica, no todo el mundo tiene una tarjeta de crédito internacional; cuantas más opciones proporcione, más posibilidades tendrá de cerrar el trato

Los latinoamericanos están invadiendo Internet y tienen una de las poblaciones más numerosas en las redes sociales. Si tiene una estrategia de mercadotecnia seria, seguramente ya cuenta con cierta presencia en las redes sociales. Cree un perfil para Latinoamérica, que se mantenga coherente con su marca, en la red social preferida de su público para llevar el compromiso con su marca a un nuevo nivel.

 Error n.º 3: Ignorar las versiones móviles

De acuerdo con LatinLink, el uso de Internet vía teléfono celular ha aumentado de manera espectacular en Latinoamérica desde el 2010. A finales del 2014 habrá 341 millones de usuarios de teléfonos celulares en la región y a finales del 2017, serán 243 millones de latinoamericanos los que tendrán un teléfono inteligente, esto significa una penetración de teléfonos inteligentes total del 44 %. Más del 77 % de los argentinos usan sus teléfonos celulares para acceder a las redes sociales y en Perú hubo un incremento en las ventas de teléfonos inteligentes del 98 %. Según Gartner, Latinoamérica creció más que cualquier otra región (APAC, EMEA y Europa del Este incluidas), y las ventas de teléfonos inteligentes aumentaron un 96,1 % en el último trimestre del 2013. Para el 2018, Brasil irá a la cabeza con 350 millones de contratos de celular, seguido de México con 150 millones.

¿Qué le dice este crecimiento apabullante? Si el contenido y el diseño de su sitio web no son compatibles con los dispositivos móviles, podría perderse de una gran porción del capital latinoamericano. eMarketer proyecta que el gasto en publicidad para celulares en México se incremente en un 87 % en 2014 y que llegue a un total de 173 millones de USD. Brasil le sigue y, aunque se prevea que el gasto en este país sea solo de 132 millones de USD para finales del 2014, para el 2017 llegará hasta los 731 millones de USD.

Si su negocio decide tener un sitio separado solo para celulares pero no está localizado al idioma de destino, un gran porcentaje de sus clientes potenciales quedarán abandonados a su suerte. Y, suele suceder que en lugar de convertirse en nuevos clientes, deciden dejar de lado a la empresa. Ya sea que haya creado una versión móvil de su sitio web que esté completamente localizada para Latinoamérica o que haya optado por tener un diseño adaptable, los siguientes problemas pueden dar pie a un caos. Estos problemas se aplican a cualquier sitio móvil, pero algunos son particularmente preocupantes cuando se trata de sitios latinoamericanos:

  • Anuncios emergentes. A los consumidores latinoamericanos les fastidian mucho esas cajas de colores que bloquean lo que es realmente importante.
  • Menús y textos amontonados. El español y el portugués son un 20 % más extensos que el inglés, por lo que el diseño del sitio web debe tener en cuenta este aumento.
  • Navegación lenta. En una región en la que la velocidad de conexión a Internet de alta velocidad puede ser muy costosa, las páginas que se tardan en abrirse pierden a los clientes potenciales antes de poder mostrarles el contenido.
  • Disponibilidad limitada del sistema operativo. Hay que tener en cuenta el porcentaje de sistemas operativos móviles en Latinoamérica que es como sigue: Android ocupa el 64,3 % total de la región, iOS tiene el 36 % de la cuota de mercado en la República Dominicana, Windows Phone tiene un porcentaje del 7,2 % en México y Blackberry un 12,4 % en Venezuela.

 Error n.º 4: Sacrificar la calidad para ahorrar costos

Hay muchos costos relacionados con la localización de contenido de un sitio web, pero las empresas suelen recortar los presupuestos para ahorrar, lo que generalmente conduce a una experiencia negativa para el cliente, pérdidas de ingresos y sobreesfuerzos para corregir los errores. Esto sucede especialmente en Latinoamérica, en donde las oficinas centrales esperan resultados incluso antes de haber hecho las inversiones necesarias.

Es obvio que los negocios desean ahorrar en costos para mejorar el retorno de la inversión (ROI, Return on Investment) en el proyecto de localización. Muchas veces, los gerentes optan por hacer la traducción o localización de manera interna, porque así pueden administrar el proyecto como parte de las operaciones y no necesitan conseguir más presupuesto. Como supuestamente tienen los conocimientos necesarios sobre la región, al personal de ventas o a los distribuidores locales se les da la responsabilidad de crear el sitio web para Latinoamérica.

Parece, en teoría, lo mejor de los dos mundos. La empresa obtiene un sitio “localizado” y al gerente se le reconocen sus esfuerzos por mantener los costos. La intención no es la de crear un sitio web de baja calidad con material mal localizado, pero ese suele ser el resultado. La falta de un diseño localizado y de un control de calidad para el contenido traducido y el uso de traducción automática sin editar pueden parecer buenas formas de recortar los costos a corto plazo, pero conducen a problemas de calidad y, a la larga, a muchos más gastos para arreglar esos problemas.

Sin embargo, hay cosas que puede hacer para aprovechar realmente su presupuesto para mercadotecnia en Internet en Latinoamérica:

  • Localizar solo una parte de su sitio web. La documentación técnica, las noticias corporativas y los comunicados de prensa se pueden mantener en inglés, mientras que se enfoca en las secciones principales: inicio, página de contacto y servicio o producto. Asegúrese de incluir una nota en el idioma de destino junto a los enlaces de las páginas que se quedan sin traducir, así: «contenido en inglés» ou «matéria em inglês».
  • Ahorrar dinero mediante la traducción automática. A medida que mejora la calidad de los motores de traducción automática, los usuarios de Internet la aceptan mejor. Asegúrese de incluir una exención de responsabilidad que especifique las secciones de la página web que no tradujo un ser humano. Establezca una relación con su público pidiéndole que califique la calidad del contenido o solicitando que un experto haga una revisión profesional.
  • Aprovechar al máximo a su equipo interno. Su equipo está conformado por expertos, se les deberían asignar tareas más relevantes pero que no les lleven tanto tiempo, como validar las consultas terminológicas, compilar glosarios o aprobar la guía de estilo.

Su equipo de ventas debe encargarse de la tarea que le corresponde: vender. Contrate a una empresa que cuente con la pericia, la tecnología y la capacidad para encargarse de la localización de su sitio web en Latinoamérica.

En un estudio reciente de Common Sense Advisory basado en una encuesta realizada a 132 empresas en 20 países que compran servicios de idiomas, se comprobó que el retorno de la inversión en un sitio web global bien desarrollado realmente vale la pena. Con tantas cosas en juego, no corra el riesgo de cometer estos errores cuando son fáciles de evitar.

 Error n.º 5: Conformarse con una gestión de proyectos ineficaz

No es ningún secreto que los errores más grandes que cometen las empresas cuando localizan su contenido web resulta de una gestión de proyectos mediocre o que emplea personal sin experiencia. Los equipos directivos de nueva creación pueden no ser conscientes de los factores que ponen en riesgo sus esfuerzos de localización. Por ejemplo, en muchas organizaciones, no está claro quién es el responsable de cada paso del proceso. ¿Es un departamento corporativo el que administra el presupuesto y hace las tareas de gestión de proyectos o es una oficina local la que desarrolla, revisa y produce el contenido?

La administración ineficaz acaba en poca o ninguna gestión del proyecto, control de calidad deficiente, herramientas y recursos incoherentes, asignación inadecuada del presupuesto, etc. Y todo lo anterior al final se traduce en:

  • Contenido web rezagado, obsoleto o incompleto que les transmite a los clientes una idea incorrecta de apatía y mediocridad.
  • Incoherencias en la marca de su empresa que reducen el retorno de su inversión en mercadotecnia.
  • Errores en las páginas y enlaces rotos que ocasionan frustración al visitante y cliente potencial.
  • Contenido que no se puede encontrar en el idioma local, lo que debilita la optimización de los motores de búsqueda y sus resultados y reduce la cantidad de personas que ven su contenido.
  • Una experiencia del cliente inferior a la estándar que conduce a criticismo viral en las redes sociales.
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