Português: a faca de três gumes da localização
Empresas de todo porte e de diversos setores lutam para aumentar sua participação de mercado usando táticas variadas, dentre as quais o marketing esportivo. Eventos globais como a Copa do Mundo e as Olimpíadas oferecem excelentes oportunidades para alcançar mercados que, de outro modo, não teriam tanto espaço nas reuniões de conselho. Se sua empresa está se expandindo na América Latina e na África, lugares onde o crescimento está cada vez maior, você já deve saber que localização e tradução são elementos essenciais da estratégia. Mas será que seu planejamento reconhece a diversidade de idiomas e a singularidade das culturas dessas regiões?
Como o sexto idioma mais falado no mundo e com 260 milhões de consumidores em potencial, é natural que o português chame a atenção da sua empresa. Mas ter sucesso no mercado de falantes de português exige um sólido entendimento da sua história, seu desenvolvimento geopolítico e a evolução da sua cultura popular. Acima de tudo, é necessário reconhecer que há mais de uma variante de português, tanto na fala quanto na escrita.
A política, a geografia e as mudanças socioeconômicas durante o curso do tempo são o grande catalisador para os dialetos mais variados do português de hoje. Há alguns séculos, Portugal reinava como uma das maiores potências mundiais, com muitas colônias no Novo Mundo, entre as quais o Brasil. A influência da metrópole começou a diminuir em 1808, quando a capital do império português, então sob o cerco do exército de Napoleão Bonaparte, foi transferida de Lisboa para o Rio de Janeiro. A liderança do Brasil e sua separação linguística foram aumentando com o passar dos anos para, por fim, em 1822, ser declarada a Independência do Brasil.
No entanto, a independência total da influência portuguesa só foi alcançada em 1889, com a Proclamação da República, pois até então, o império brasileiro ainda tinha fortes laços familiares com Portugal. Durante esses anos a influência dos Estados Unidos aumentou consideravelmente, e as mudanças culturais e geopolíticas nas Américas do Norte e do Sul também tiveram muita importância para a evolução do português neste lado do Atlântico.
Hoje, embora os povos de Portugal, Brasil, Moçambique, Angola, Cabo Verde, Guiné-Bissau e São Tomé e Príncipe falem oficialmente o mesmo idioma, as variantes faladas em cada continente (América do Sul, Europa e África) são separadas por léxicos e pronúncias particularmente diferentes. Por essa razão, uma empresa que não entende seu mercado de falantes do português pode escolher o dialeto errado – e provavelmente irá fazê-lo. Uma repercussão negativa da marca devido a uma decisão baseada em pouca pesquisa costuma ser pior do que nem ter iniciado o processo de localização.
O mapa da língua portuguesa
As maiores diferenças gramaticais entre o português do Brasil e o de Portugal incluem o uso do gerúndio em lugar do infinitivo, e o uso do pronome de segunda pessoa. No Brasil, por exemplo, as formas mais usadas de pronome pessoal são “você” (informal) e “senhor” (formal), enquanto em Portugal essa oposição é expressa por “tu” (informal) e por nenhum pronome/nome da pessoa/título honorário (formal). No léxico, a rápida evolução da tecnologia e a velocidade necessária para que os idiomas se adaptassem aumentaram ainda mais as diferenças entre o português europeu e o brasileiro. Por exemplo, cada variante usa termos muitos distintos para designar “tela”, “mouse”, “computador” e “arquivo”.
Se seus textos são de natureza literária ou acadêmica, suas equipes de marketing e desenvolvimento de produto estão com sorte. Em obras literárias a adaptação entre as duas formas do português escrito não é necessária, e frequentemente isso se aplica a propósitos editoriais mais amplos. O conteúdo de publicações e livros técnicos lançados em uma variante de português pode ser vendido nos dois lados do Atlântico. Entretanto, se o conteúdo for voltado para bens de consumo, com ligações com a cultura popular, avanços tecnológicos ou mídias sociais, esteja preparado porque a localização do produto pode exigir duas ou até mesmo três linhas de conteúdo.
A complexidade da localização aumenta ainda mais quando os mercados africanos entram em jogo. Mesmo que as formas escritas do português africano e ibérico sejam virtualmente idênticas, a fala é bastante diferente. Portanto, se você planeja se expandir para os mercados africanos, como Angola e Moçambique, e se há conteúdo de áudio ou vídeo envolvido, inclua esforços adicionais de tradução e gravação em seu orçamento.
O mesmo acontece em outras iniciativas de expansão global: alcançar o mercado falante de português no dialeto certo com a mensagem certa depende muito do produto ou serviço, da estratégia de marketing, dos objetivos do negócio e dos consumidores-alvo. Todas as iniciativas de marketing global são desafiadoras e arriscadas, e por isso as recompensas são tão grandiosas. É verdade que muitas empresas que não fazem parte da comunidade dos países de língua inglesa já resolveram os desafios da adaptação ao inglês americano ou britânico. Entretanto, com mais do que diferenças ortográficas e algumas expressões idiomáticas, as duas variantes do português escrito apresentam desafios consideravelmente mais complexos.
Se você escolher entrar em mercados estrangeiros sozinho, fará isso por sua conta e risco. Em vez disso, recomendamos planejar seus esforços de tradução de maneira adequada, dedicando tempo para entender o mercado e trabalhando com fornecedores de tradução que empregam somente falantes nativos das três variantes. Se trabalhar tentando conhecer seu público-alvo e contando com o apoio de um “guia” local, a localização certamente alcançará os objetivos da sua empresa e dos seus novos clientes.
Tendo em conta o tamanho e a crescente influência da classe média latino-americana, as oportunidades cada vez maiores na África e o bem-estabelecido (e próspero) mercado europeu, investir em clientes falantes de português brasileiro, europeu e africano faz todo sentido comercialmente. Feitos com inteligência, seus esforços podem garantir um excelente retorno do investimento. E existe notícia melhor do que essa para levar ao Conselho?