Le portugais : l’épée à trois tranchants de la localisation

La gestion des traductions en portugais brésilien, européen et africain

Peu importe leur taille ou leur secteur d’activité, la plupart des entreprises cherchent à augmenter leurs parts de marché en recourant à diverses tactiques, parmi lesquelles le marketing sportif occupe une place de choix. Les événements internationaux tels que la Coupe du Monde et les Jeux olympiques fournissent de formidables occasions d’accéder à des marchés qui, autrement, n’attireraient que peu d’attention dans les salles de réunion. Si les activités de votre entreprise s’étendent jusqu’en Amérique latine et en Afrique, où la croissance est soutenue, vous savez que la localisation et la traduction sont des éléments essentiels au plan. Mais les efforts déployés tiennent-ils compte de la diversité des langues que vous souhaitez utiliser ainsi que l’unicité des cultures régionales?

Il est bien naturel qu’en tant que sixième langue la plus parlée dans le monde (ce qui représente 260 millions d’acheteurs potentiels), le portugais attire l’attention de votre entreprise. Toutefois, pour avoir du succès dans un marché lusophone, vous devrez avoir une compréhension approfondie de son histoire, des développements géopolitiques et de l’évolution de la culture populaire. Et surtout, vous devrez savoir qu’il existe plus d’une variante du portugais, tant à l’oral qu’à l’écrit.

Comme dans le cas de l’anglais, qui appartient à la même famille de langues, au fil du temps, les changements politiques, géographiques et socioéconomiques ont en grande partie contribué à l’origine de ces différents dialectes qui existent aujourd’hui. Il y a quelques siècles, le Portugal régnait en tant que l’une des grandes puissances mondiales et possédait de nombreuses colonies dans le Nouveau Monde, notamment le Brésil. L’influence de la mère patrie a commencé à diminuer en 1808, lorsque la capitale de l’Empire colonial portugais, alors assiégée par l’armée de l’empereur Napoléon Bonaparte, a été déplacée de Lisbonne à Rio de Janeiro. La direction du Brésil et la séparation linguistique n’ont fait que s’accroître au fil des ans, le Brésil déclarant finalement son indépendance en 1822.

Pourtant, la pleine indépendance vis-à-vis de l’influence portugaise n’a été obtenue qu’en 1889, lors de la proclamation de la république du Brésil, car jusqu’alors, l’empire brésilien avait encore des liens étroits avec le Portugal. L’influence des États-Unis a radicalement augmenté durant ces années, et les changements culturels ainsi que géopolitiques en Amérique du Nord et en Amérique du Sud ont eu une influence importante sur l’évolution du portugais de ce côté de l’Atlantique.

Aujourd’hui, alors que les habitants du Portugal, du Brésil, du Mozambique, de l’Angola, du Cap-Vert, de la Guinée-Bissau et de Sao Tomé-et-Principe parlent officiellement la même langue, les variantes parlées sur chacun des continents, soit l’Amérique du Sud, l’Europe et l’Afrique, se distinguent par des lexiques et des prononciations remarquablement différents. Pour cette raison, il est possible (et même extrêmement probable) qu’une entreprise qui échoue à comprendre son marché portugais choisisse le mauvais dialecte. Les répercussions négatives d’une décision mal étudiée sont souvent encore pires pour la marque que si l’entreprise avait choisi de ne pas localiser du tout son contenu.

Parmi les principales différences grammaticales entre le portugais brésilien et le portugais européen, citons l’utilisation des gérondifs plutôt que de l’infinitif, ainsi que le pronom à la deuxième personne. Par exemple, la forme de pronom privilégié pour s’adresser à quelqu’un au Brésil est « você » (informel) et « o senhor » (formel), alors qu’au Portugal, cette opposition est exprimée par « tu » (informel) sans pronom ou nom pour la personne ou le titre honorifique (formel). Dans le lexique, l’évolution rapide de la technologie et la rapidité d’adaptation des langues ont exacerbé les différences entre le portugais brésilien et le portugais européen, avec des termes très différents pour « écran », « souris », « ordinateur » et « fichier ».

Si vos textes sont de nature littéraire ou éducative, vos équipes de marketing et de développement de produit ont de la chance. Pour les travaux littéraires, l’adaptation entre les deux formes écrites du portugais n’est pas nécessaire. De plus, cela s’applique souvent à des écrits éditoriaux plus généraux. Les publications techniques et les manuels scolaires publiés dans l’une des variantes de portugais peuvent par ailleurs être vendus des deux côtés de l’Atlantique. Cependant, si le contenu est axé sur les biens de consommation et lié à la culture populaire, aux développements technologiques ou aux médias sociaux, attendez-vous à ce que la localisation du produit nécessite peut-être deux, voire trois versions de contenu.

La localisation se complique d’autant plus lorsque le contenu s’adresse aux marchés africains. Alors que les formes écrites du portugais africain et du portugais ibère sont pratiquement identiques, les formes orales sont fort différentes. De ce fait, si vous envisagez une expansion sur les marchés africains tels que l’Angola et le Mozambique et qu’il s’agit de contenu audio ou vidéo, vous devez prévoir un budget pour des traductions et des enregistrements supplémentaires.

À l’instar d’autres initiatives d’expansion internationales, la communication du bon message dans la bonne variante linguistique à votre marché portugais cible dépend fortement du produit ou du service, de la stratégie de marketing, des objectifs d’entreprise ainsi que des consommateurs cibles. Toutes les initiatives de marketing internationales sont risquées et représentent un défi, et c’est pourquoi elles sont si fructueuses lorsqu’elles sont réussies. Il est vrai que plusieurs entreprises ne faisant pas partie du Commonwealth ou des États-Unis ont déjà eu à faire face aux défis de l’adaptation à l’anglais des États-Unis ou du Royaume-Uni. Cependant, avec plus de différences d’orthographe et d’expressions idiomatiques, les deux variantes du portugais écrit présentent des défis considérablement plus complexes.

Si vous choisissez de vous lancer sur les marchés étrangers sans aide, c’est à vos risques et périls. Nous vous encourageons plutôt à planifier vos efforts de traduction en prenant d’abord le temps de comprendre le marché cible et en travaillant avec des fournisseurs de services linguistiques en traduction qui ont à leur emploi uniquement des personnes ayant ces trois langues comme langue maternelle. Si vous respectez le principe « connaître son public » et si vous avez toujours quelqu’un pour vous guider à l’échelle locale, votre localisation sera un succès tant pour votre entreprise que pour votre nouvelle clientèle.

Compte tenu de la taille et de l’influence croissante des classes moyennes de l’Amérique latine, de l’émergence des perspectives en Afrique et du marché européen bien établi (et prospère), investir pour attirer des clients potentiels au Brésil, en Europe, en Afrique et au Portugal est un choix judicieux qui, s’il est fait intelligemment, peut se traduire par un excellent RCI. Quelles meilleures nouvelles pourriez-vous annoncer à la salle de réunion?