Portugués: la navaja de triple filo de la localización
Cómo administrar traducciones al portugués brasileño, europeo y africano
Las empresas de todos los tamaños y de todos los sectores tienen como objetivo aumentar su cuota de mercado mediante una gran variedad de tácticas y la mercadotecnia deportiva va a la cabeza de todas ellas. Los eventos internacionales como el Mundial de fútbol y las Olimpiadas son ventanas de oportunidad únicas para llegar a mercados que de otra manera ni siquiera se considerarían en las estrategias empresariales. Si su empresa piensa expandir su mercado a Latinoamérica y África, en donde el desarrollo está en auge, sabe que la localización y la traducción son elementos imprescindibles del plan. Pero, ¿está teniendo en cuenta en su plan la diversidad de idiomas que debe usar y la singularidad de cada una de las culturas regionales?
Por ocupar el sexto lugar de los idiomas con más hablantes a nivel mundial y por proporcionar 260 millones de clientes potenciales, es evidente que el portugués debe ser uno de los principales intereses de su empresa. Sin embargo, apuntar hacia el portugués requiere una comprensión excelente de la historia, los desarrollos geopolíticos y la evolución de la cultura popular de ese mercado. Y, aún más importante, hay que ser muy conscientes de que hay más de una variante de portugués, tanto hablada como escrita.
Al igual que sucede con su primo, el inglés, los cambios políticos, geográficos y sociopolíticos a lo largo de la historia han sido los catalizadores principales de los distintos dialectos que coexisten hoy en día. Hace algunos siglos, Portugal era una potencia mundial que reinaba sobre varias colonias en el Nuevo Mundo, entre ellas Brasil. La influencia de la madre patria comenzó a decaer en 1808 cuando la capital del imperio portugués, bajo el asedio del ejército del emperador Napoleón Bonaparte, se trasladó de Lisboa a Río de Janeiro. El liderazgo brasileño y su consecuente separación lingüística fueron en aumento y culminaron con la declaración de independencia de Brasil en 1822.
Sin embargo, la verdadera independencia de la influencia portuguesa se consiguió en 1889, con la proclamación de la república, pues hasta entonces el imperio brasileño aún mantenía lazos estrechos con Portugal. La influencia estadounidense ha aumentado radicalmente en los últimos años y los cambios geopolíticos en Norteamérica y Sudamérica han influenciado en gran medida la evolución del portugués en este lado del Atlántico.
El mapa de la lengua portuguesa
Hoy en día, aunque se considera que las personas de Portugal, Brasil, Mozambique, Cabo Verde, Guinea-Bissau y Santo Tomé y Príncipe hablan oficialmente el mismo idioma, a las variantes que se hablan en cada continente —Sudamérica, Europa y África—, las separa una brecha enorme de diferencias léxicas y de pronunciación. Por esta razón, una empresa incapaz de comprender el mercado portugués puede elegir, y seguramente lo hará, el dialecto incorrecto. Las consecuencias negativas de una decisión como esta, tomada a la ligera, son mucho peores para la marca que no haber localizado nada.
Una de las diferencias gramaticales más marcadas entre el portugués brasileño y el europeo es el uso del gerundio en lugar del infinitivo y de la segunda persona del singular. Por ejemplo, la forma más común de dirigirse a otra persona en Brasil es con el pronombre «você», de manera informal, y «o senhor», para la formal. En Portugal, el pronombre informal correspondiente es «tu» y no existe un pronombre formal, se debe usar el nombre de la persona o su título honorífico. En lo léxico, la rápida evolución de la tecnología y la velocidad de adaptación que exige a los idiomas no ha hecho más que intensificar las diferencias entre el portugués brasileño y europeo, con términos abismalmente distintos para palabras como «ratón», «pantalla», «computadora» o «archivo».
Si sus textos son literarios o académicos, sus equipos de desarrollo de productos y mercadotecnia corren con suerte. En el caso de las obras literarias, no es necesario adaptar las dos formas de escritura del portugués, y esto se extiende a otras publicaciones editoriales: Las publicaciones técnicas, los libros de texto y otro contenido similar publicado en una de las variantes del portugués venderá igual en los dos lados del Atlántico. Sin embargo, si el contenido se crea en función de bienes de consumo, relacionados con la cultura popular, avances tecnológicos y las redes sociales, el trabajo se complica ya que la localización del producto puede requerir hasta tres variantes.
La complejidad de la traducción aumenta aún más si está destinada a los mercados africanos. Aunque la lengua escrita del portugués ibérico y del africano es prácticamente igual, la lengua hablada es completamente distinta. Por eso, si está dentro de sus planes expandirse al mercado africano, como Angola o Mozambique, y tiene pensado lanzar contenido de audio o video, debe asegurarse de incluir en el presupuesto las tareas adicionales de traducción y grabación.
Al igual que en otras iniciativas de expansión global, llegar a su público objetivo en el dialecto correcto del portugués, con el mensaje apropiado, depende en gran medida de la estrategia de mercado del producto o servicio, de los objetivos de negocios y de los consumidores que se desea captar. Todas las iniciativas de mercadotecnia globales son desafiantes y suponen un riesgo, y es por eso que las recompensas son tan grandes. Si bien las empresas fuera de la Commonwealth y de los Estados Unidos ya han tenido que afrontar el desafío de adaptar las variantes del inglés, no han tenido que ir más allá de compaginar diferencias ortográficas o ciertos modismos. Sin embargo, las variantes del portugués escrito implican un reto mucho más complejo.
Si usted decide aventurarse en este mercado por su cuenta, lo hará bajo su propio riesgo. Lo animamos mejor a que planee las tareas de traducción como corresponde al reto que suponen: en primer lugar, debe comprender el mercado al que desea dirigirse y, en segundo lugar, debe trabajar en conjunto con proveedores de traducción que solamente contratan a hablantes nativos de las distintas variantes. Si trabaja sobre la base de «conocer a su público» y siempre cuenta con un guía local, su localización dará justo los frutos que desea, en su propio beneficio, el de su empresa y el de sus nuevos clientes.
Si tenemos en cuenta la magnitud de la clase media latinoamericana y su gran influencia, el surgimiento de las oportunidades de negocios en los mercados africanos, y el mercado europeo estable y pujante, tiene mucho sentido comercial invertir en captar los clientes potenciales de habla portuguesa de Brasil, Europa y África. Si esta estrategia se lleva a cabo con inteligencia, el retorno de la inversión es excelente. Y, ¿qué mejores noticias se le pueden dar al consejo directivo?