Cómo preparar un briefing para tu copywriter

¿Qué es un briefing de copywriting y por qué es importante?

A la hora de trabajar con una copywriter, ya sea en plantilla o a través de una colaboración externa, es necesario ofrecerle información para que esté familiarizada con lo que va a escribir y pueda producir un contenido que cumpla tus expectativas y satisfaga las necesidades de tu proyecto. Este ejercicio constituye la base para el briefing de copywriting. Pero, ¿a qué nivel de detalle es necesario llegar y cuál es la información esencial de la que no se debería prescindir? Si no estás acostumbrado a trabajar con copywriters profesionales, puede que esta pregunta no sea tan obvia como parece, y podrías verte en una situación en la que una o ambas partes estén trabajando con suposiciones implícitas que terminen siendo erróneas. Al fin y al cabo, por muy buena que sea que sea la redactora en la que hayas confiado, lo más probable es que no pueda leer tu mente.

Si inviertes algo de tiempo en preparar un briefing detallado a tu copywriter, podrás evitar malentendidos, y obtener el máximo rendimiento de tu inversión en redacción publicitaria. En este artículo te daremos cinco claves para preparar un informe que resultará valioso para tu copywriter.

1. Describe tu marca

Antes de entrar en los detalles del proyecto de redacción, es crucial informar a tu copywriter sobre tu empresa y los rasgos generales de tu marca. Necesitará conocer tu estrategia global de marca, la propuesta de valor añadido que ofrece, y su posición en el sector en relación con tus competidores.

Si tienes una guía de marca o una guía de estilo de la empresa, este es el momento de compartirla. Si aún no dispones de una, te recomendamos que crees una. Mientras tanto, estos son los puntos principales que tu copywriter debería conocer sobre la voz de tu producto:

• El nombre de tu marca y cómo prefieres que se escriba y se utilice. Por ejemplo, la guía de marca de OXO Innovation especifica que OXO debe escribirse siempre en mayúsculas, y que se puede eliminar la palabra «Innovation» y decir simplemente «OXO» para abreviar en ciertos contextos.
• Preferencias terminológicas. Piensa en el vocabulario específico de tu sector. ¿Hay algún sinónimo que prefieras priorizar o, tal vez al contrario, evitar? ¿Tienes alguna preferencia ortográfica? Por ejemplo, usando de nuevo como ejemplo nuestra propia marca, en OXO evitamos la palabra «agencia de traducción» y utilizamos en su lugar «empresa de traducción», porque una agencia suele ser un mero intermediario entre dos partes y consideramos que somos más que eso.
• El tono. ¿Consideras que la voz de tu marca debería transmitir seriedad y rigor? ¿O prefieres destacar su lado más amable y servicial? ¿Quizás prefieres encontrar un registro más actual y con un toque de humor? O puedes incluso decantarte por utilizar diferentes tonos para diferentes segmentos de tu audiencia o tipos de contenido.

2. Describe tu producto o servicio

Es posible que tu objetivo con el texto, o copy, sea aumentar tus ventas directas o indirectas. Para ello es vital que tu copywriter conozca tus productos o servicios: por ejemplo, qué es lo que ofrece tu empresa exactamente, a qué precio, y cuáles son las ventajas para tus clientes. Puedes incluir enlaces y recursos adicionales donde la redactora pueda obtener más información.

Por ejemplo, si estás vendiendo una aplicación de citas, cuéntale cuáles son las funcionalidades que ofrece (aunque no se trate de ese proyecto de redacción en particular), e indícale la dirección a la web donde pueda conocer más detalles sobre el producto. Por ejemplo, ¿se preselecciona a los usuarios? ¿Usa un algoritmo de concordancia inteligente? ¿Solo se permite a las mujeres dar el primer paso? Describe en qué se diferencia de los líderes del sector, como Tinder.

3. Imagina cuál sería tu cliente ideal

Piensa el público a quien va dirigido el texto. Puedes incluso crear lo que en marketing se conoce como buyer persona, es decir, personajes ficticios que representen a tu cliente ideal. Cuando estés imaginando a tu audiencia, presta especial atención a los factores que indicamos a continuación:

• Datos demográficos generales como la edad, el sexo, los ingresos familiares, la ubicación geográfica, el nivel de educación
• El problema o deseo que tu producto/servicio soluciona y satisface para ellos
• Su nivel de conocimiento de tu marca, y cómo de familiarizados están con tu producto
• Qué medios consumen y qué marcas o personas les influyen
• Qué factores podrían impedir que compren tu producto
• Cuáles son los desencadenantes, o triggers, que les llevarían actuar ahora mismo

4. ¡Manos a la obra!

Ahora que ya hemos abordado las cuestiones más generales, es el momento de ponernos manos a la obra con los detalles. Hasta ahora, hemos repasado la información que deberías proporcionar a tu copywriter al comienzo de vuestra colaboración. Si sentáis bien las bases desde el primer proyecto, no tendréis que repetirlo cada vez que trabajéis juntas. Veamos ahora cuáles son los requisitos que sí tendrás que especificar en cada proyecto de copywriting. Te recomendamos que siempre te acuerdes de informar sobre:

• El medio. ¿Se va a publicar en una web, un artículo de un blog, un comunicado de prensa, un anuncio, una publicación en las redes sociales, una campaña de correo electrónico?
• Cualquier limitación a la que la copywriter deba atenerse, como puede ser el número de palabras, el diseño, o los elementos visuales que apoyarán el texto.
• El mensaje principal y los puntos adicionales que te gustaría destacar.
• La acción que quieres que el lector realice después de leer el texto.
• Los plazos de entrega.

También puedes proporcionar ejemplos de textos similares a modo de referencia e inspiración, y es conveniente, además, indicar las palabras clave de SEO que deben utilizarse.  Por último, es de gran ayuda dar detalles sobre el contexto en el que tu audiencia leerá el texto. Por ejemplo, si se trata de un anuncio, ¿dónde aparecerá? Si se trata de una nota de prensa, ¿lo enviarás a través de una agencia, o se publicará directamente en un medio de comunicación específico? Si se trata de una web, ¿cómo crees que habrá llegado el lector a ella?

5. El feedback

Casi tan importante como informar adecuadamente a tu copywriter antes del proyecto es ofrecer feedback durante el proceso y después de la entrega. Es habitual, especialmente al comienzo de la colaboración, que el texto pase por más de un borrador. Por ello es necesario dejar suficiente margen para una ronda de revisiones a la hora de calendarizar el proyecto.

Una vez se haya publicado el texto, puede ser útil, además, compartir cualquier información que tenga sobre el impacto del mismo. ¿Actuaron los lectores como habías previsto? ¿Hay alguna versión del texto que haya funcionado mejor que la otra en el A/B testing?

¿Empezamos?

Una copywriter profesional siempre te pedirá toda la información que necesita, y es probable que incluso tenga su propia plantilla de briefing o cuestionario para rellenar. De esta forma, no tendrás que preparar un informe extremadamente detallado para cubrir las bases del proyecto.  Sin embargo, el proceso será mucho más rápido y fluido si se tienen en cuenta las preguntas detalladas más arriba antes de ponerse en contacto con un redactor para un nuevo proyecto o antes de la reunión inicial.

Ahora sí… Después de haber pensado sobre tu marca, tu público objetivo, y el contenido concreto que necesita, ¡es el momento de buscar a tu copywriter! Ponte en contacto con OXO para contratar servicios de redacción profesional ¡Nos encantaría recibir tu briefing!